In meteorologia il termine tempesta perfetta descrivere un ipotetico uragano che colpisca esattamente l'area più vulnerabile di una regione, provocando il massimo danno possibile. Questa pandemia è stata la tempesta perfetta un po’ per tutto. Ne stiamo uscendo lentamente e alla fine ci sarà molto da ricostruire. Cosa ci aspetta dopo l’emergenza? L’abbiamo chiesto a Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab, da sempre un passo avanti nelle previsioni dei macrotrend.

Quali saranno i cambiamenti più importanti, soprattutto nel mondo della moda?

Con il Covid-19 abbiamo vissuto un’Apocalisse nel senso della Rivelazione, e i cambiamenti saranno nell’ordine di un nuovo stile di pensiero: nel mondo della moda Armani è stato il più lucido e veloce a reagire, mettendo in quarantena la sua sfilata, proponendola online, e denunciando l’ormai evidente non-sostenibilità di un modello di business fondato sull’accelerazione dei cicli e sulla frenesia dell’offerta che crea una domanda viziata, capricciosa e poco consapevole. Questa riflessione sui ritmi non più sostenibili di un mondo che rischia l’autoreferenzialità (stilista-sfilata-modella-fotografo-giornalista) è stata poi condivisa da molti protagonisti del settore non più disponibili a inseguire le logiche del fast fashion o a partecipare al “grande circo” della moda che penalizza la qualità dei prodotti e riduce il valore di un lavoro ben fatto. Anche Dolce & Gabbana si sono espressi enfatizzando la necessità di un’eccellenza artigianale ai confini con il mondo della sartorialità. I consumatori - e in particolare le donne - sembrerebbero ormai pronti a cogliere i frutti di un cambiamento che pone al centro il valore, e l’ottimizzazione dei tempi e delle risorse, al posto della massificazione e massimizzazione del profitto. Più qualità e meno quantità: credo che questo sarà il refrain delle prossime stagioni.

Come vede il retail del futuro, soprattutto quello della moda, che ha perso praticamente una stagione? Quali saranno le nuove regole?

Non è un problema di stagione persa ma di percezione distorta e difficoltosa esperienza d’acquisto. La logica che ha trionfato per un intero decennio incentrata sull’esperienza immersiva, spesso combinata a una scarsa qualità di prodotto, con bagni di folla ed eventi spettacolari, si ritorce contro chi l’ha sostenuta e utilizzata in modo spregiudicato: i centri commerciali assistono a una contrazione del loro business direttamente proporzionale alla massificazione dell’offerta. Al contrario le boutique dell’eccellenza non avranno problemi a rafforzare i legami forti con una clientela già fedele: visite su appuntamento e servizio ancora più customizzato e “sartoriale”. Il rischio di una divaricazione sempre più marcata tra clienti ricchi e privilegiati e consumatori “normali” è molto elevato.

Pensa che i consumatori avranno ancora voglia di consumare o questi mesi ci hanno fatto dare altre priorità e lo shopping sarà finalizzato solo alle necessità?

Le persone avranno il desiderio rigenerato di gratificare se stessi e i propri cari, ma non più a tutti i costi e in ogni momento. Saranno più selettivi e individueranno occasioni specifiche da godersi come qualcosa di raro e importante. Il desiderio di consumare rimarrà ma cambieranno i riti e le occasioni: il superfluo continuerà comunque a essere necessario, per qualificare e valorizzare la nostra esperienza quotidiana.

I negozi fisici perderanno quote di mercato, dopo mesi obbligati a e-commerce e delivery?

Non c’è dubbio che il negozio fisico dovrà affrontare un’erosione nella frequenza: l’e-commerce e il delivery si sono dimostrati competitor molto incisivi e non vanno affrontati in una guerra frontale che si rivelerebbe perdente. Al contrario bisognerà immaginare un nuovo sistema di alleanze per coprire le esigenze di servizio specializzato, consegna a domicilio, consulenza in negozio, penetrazione onlife (con un mix corretto di reale e digitale tra sito web e punto vendita) che i clienti e soprattutto le clienti pretenderanno e valuteranno con sempre maggiore attenzione. La cura in ogni singolo dettaglio, anche nella relazione e nel post-vendita, prevarrà sulla semplice variabile del prezzo, dello sconto, della promozione.

Come si modificherà la shopping experience tra distanziamento, mascherine e gel disinfettanti?

Nel giro di alcuni mesi gel e mascherine saranno un ricordo, ma rimarrà invece l’esigenza di rassicurazione, protezione e salute. La sanificazione diventerà routine e saremo tutti più attenti e sensibili agli aspetti di cura in un luogo d’acquisto, definendone l’esperienza. Meno superficialità e spettacolo, più sostanza, competenza e qualità tangibile. Design del luogo e creatività nella relazione a 360° con il cliente protagonista acquisiranno una centralità ancora maggiore rispetto al passato. Dalla semplice rilevanza che in passato veniva sostenuta da presunti influencer, passeremo a una reale consonanza, in sintonia con consumatori sempre più esigenti, più presenti a se stessi, in grado di scegliere e comprendere la differenza di un abito, di un accessorio, di un’insegna, di una marca, a cui tutto sarà ricondotto.