Inaugurato nel 1998 da Dea Pasetti, come naturale proseguo dell’attività iniziata dalla Famiglia Invernizzi nel 1904, GIOYDEA diventa punto di riferimento per il pubblico milanese amante della moda e della qualità di un tempo. 

Il negozio, ancora oggi, si affaccia con una piccola boutique nel cuore milanese e più precisamente in via Vincenzo Monti 28. È cresciuto insieme alla cura e dedizione di Dea Pasetti che nel 1998, insieme a Giovanni Carissimi (dai loro nomi la creazione dell’acronimo Gioydea), lo rileva da Liliana Riffaldi. “Me ne sono innamorata subito – racconta Dea -, ho voluto rilevare questa antica merceria, rinnovandone l’offerta e introducendo una vasta gamma di accessori e abbinamenti multibrand, sempre in linea con le tendenze attuali, dando un'offerta vasta e più diversificata; scelte mirate per permettere al cliente di avere una selezione di capi di qualità, stile ed eleganza”.

Gioydea offre un vasto assortimento di prodotti di alta qualità per uomo, donna e bambino e con articoli che spaziano dal mondo dell’abbigliamento fino a quello della lingerie. Sempre in linea con le tendenze del momento, Dea Pasetti e il suo staff sono riusciti a scegliere nel tempo, con la partecipazione alle principali Fiere Internazionali di settore, i tessuti più interessanti e all’avanguardia.

Nel marzo del 2015 Gioydea rinnova il suo look con una riuscitissima ristrutturazione: Dea e Giovanni valorizzano i raffinati dettagli classici e il sapore storico della bottega, unendoli a finiture moderne e a una gestione più funzionale dello spazio. Con l'aumento delle volumetrie migliora fruibilità, accoglienza e offerta al pubblico e nel novembre dello stesso anno, la boutique guadagna ancor più prestigio ricevendo dal sindaco di Milano, la targa di Bottega Storica.